I gattini con i collier di diamanti sono morti

I gattini con i collier di diamanti sono morti

Storia del declino della pubblicità creativa come strategia per ottenere il successo dei prodotti di gioielleria.

In questo articolo vorrei chiarire il motivo per cui non è più possibile affrontare il lancio di un prodotto di gioielleria mimando le strategie di comunicazione valide fino agli anni 90. La storia del marketing va di pari passo con la storia della nostra società e prendere coscienza che il mondo è cambiato può essere la buona strada per capire che alla fine del secondo decennio del 21° secolo per avere successo sul mercato bisogna fare i conti con le leggi del marketing.

Ah, i favolosi anni Cinquanta, epoca in cui bastava avere un prodotto da vendere per fare business! 

Bastava immaginazione e capacità di creare un prodotto ad un prezzo ragionevole acquistabile dalle masse, e il il gioco era fatto.

Ci troviamo nel periodo post bellico e in Italia abbiamo un vero e proprio “vuoto di merci” e il consumatore vuole riscattarsi dalla povertà e da una vita di stenti. 

Presto il gioiello diventa, oltre che uno status symbol, un vero e proprio bene rifugio. Viviamo in Italia quello che viene chiamato il “mito dell’oro”: chi produce gioielli in oro semplicemente vende, perchè il consumatore ha necessità di questa tipologia di prodotto e quindi compra.

Il marketing in questo momento storico è davvero marginale, quasi non necessario. Se hai la capacità di produrre gioielleria o oreficeria, stabilisci un prezzo e vendi.

Questa è quella che viene denominata Era del Prodotto, un’era in cui il marketing consisteva soltanto nella comunicazione dell’esistenza del prodotto stesso ed entrava in scena solo dopo che il prodotto era stato creato e il suo prezzo stabilito.

E’ evidente che oggi siamo letteralmente intasati di prodotti e brand differenti e dunque non ci troviamo più in questa fase. Ma la cosa sconcertante è che la maggior parte delle aziende pensa di poter utilizzare ancora queste regole, illudendosi che la base del successo commerciale sia la produzione. Chi decide di condurre la propria azienda in questo modo, oggi, è come un dinosauro che si muove in un Apple Store.

La cosa importante è capire che tutto questo non esiste più.

Successivamente all’Era del prodotto, siamo negli anni Ottanta, le grandi aziende smettono di sviluppare nuovi prodotti da zero. Esiste quasi tutto e portare sul mercato qualcosa di davvero nuovo è molto complicato e rischioso. Ciò che fa la grande azienda con capitale è osservare quello che sul mercato già esiste, per scovare un brand con un prodotto interessante ed acquisirlo includendolo tra i brand del Gruppo aziendale. Le nuove aziende sono quelle che rispecchiano una nuova fase, l’Era della Finanza, in cui il marketing ha ancora un ruolo marginale.

Siamo nell’epoca della pubblicità creativa. Il responsabile marketing di un grande brand di gioielleria affermato da oltre 70 anni e posizionato nella mente del consumatore, deve fare grossi investimenti con agenzie pubblicitarie che dovranno comunicare il prodotto attraverso slogan accattivanti, spot affascinanti, ambientazioni da sogno. L’importante è fare qualcosa di originale.

Nel mondo contemporaneo la creatività in comunicazione non ha alcuna efficacia: generare emozioni non produce automaticamente vendite. 

Lo scopo del marketing non è inventarsi una nuova campagna creativa in cui far indossare un collier di diamanti da un gattino, lo scopo del marketing è esclusivamente individuare una nuova categoria di prodotto corrispondente a un bisogno (esplicito o latente) e affermare il proprio brand come leader di questa categoria.

Già, perché nell’Era del marketing in cui viviamo, il nostro potenziale cliente deve difendersi dal bombardamento quotidiano dei media sovraffollati di brand e di prodotti differenti e per autodifesa non concede troppo spazio nella sua mente per ciascuna categoria di prodotto: l’associazione d’idee immediata [categoria di prodotto]-[brand già affermato] è la più forte ed essendo radicata, difficilmente verrà sostituita. 

A nessuno piace cambiare idea ma a tutti piace avere ragione. Se la prima associazione d’idee del consumatore è stabilita, non potremo con molta facilità fargli cambiare idea: il diamante “per sempre” è De Beers, la pantera in gioielleria è Cartier e il serpente è Bulgari.

Inutile insistere per sovrapporsi, meglio lavorare per distinguersi. Ma occhio a non fraintendere questa affermazione: non mettiamo i collier ai gattini cercando l’ennesima idea creativa, per distinguerci occorre lavorare in modo scientifico per ottenere un posizionamento molto focalizzato che dia risultati concreti.

Mediamente un responsabile marketing in azienda non ha la possibilità di svolgere questo lavoro e spesso nemmeno glielo hanno insegnato a fare.

La consuetudine per un responsabile marketing è quella di raccogliere i desiderata dell’azienda e organizzarsi per realizzarli.

Tutto questo non funziona.

Il mondo è cambiato. 

Fare marketing significa fare un lavoro che è più vicino alla scienza che all’arte.

Fare un piano di marketing ha molto più a che fare con il piano industriale che con il piano creativo.

Nella terza era in cui viviamo occorre che l’azienda diventi “marketing first” e che tutti i flussi aziendali esprimano e siano motivati dal posizionamento del brand.

Non basta essere bravi a fare qualcosa, non basta avere l’ispirazione se nessuno è pronto ad accoglierla.

Nell’era del marketing il lavoro idealmente si svolge al contrario: prima si indaga nella mente del potenziale cliente e poi si sviluppa il prodotto. Ecco perchè con l’approccio marketing first è impossibile la crisi e il fallimento.

Se il consumatore ha un bisogno specifico che nessun prodotto appaga e se tu sei lì per primo a mostrargli di avere proprio la soluzione che risponde alle sue esigenze, ti radicherai ineluttabilmente nella sua mente e nella sua carta di credito.

Per discutere insieme di posizionamento e di altri temi dedicati al marketing del gioiello, iscriviti al gruppo gratuito su Facebook e al canale Telegram.

Ciao e alla prossima pillola di marketing per il gioiello!

Erika Zacchello