“Superpositioning” – Il gioiello come migliore rappresentazione di me stesso.

Il gioiello non è un semplice ornamento: non lo è oggi e non lo è mai stato.

Anche se si tratta di una interpretazione comune e diffusa, è sbagliata ed è una delle principali cause dei fallimenti delle strategie di marketing attuate nel settore.

Generalmente infatti, si pensa che, se produrrò qualcosa e lo metterò sul mercato, a qualcuno piacerà e lo acquisterà. 

Questo è il motivo per il quale, seguendo ispirazione e mode del momento, vengono sfornate le più svariate collezioni di gioielli, continuamente ed incessantemente. La necessità di soddisfare tutti è alla base di questa prassi comune.

Niente di più sbagliato e controproducente per l’azienda.

La pratica di coprire il proprio corpo con i vestiti e di decorarlo tramite l’utilizzo di accessori è riscontrabile in tutte le popolazioni, dalle primitive alle più evolute, ed in entrambe non riguarda solamente un aspetto puramente utilitaristico, ma racchiude in sé significati chiave dal punto di vista culturale e sociale.

Il gioiello in particolare, che diversamente dall’abito può essere spogliato di ogni finalità pratica, si presta ad un’analisi interessante: perché l’essere umano sente l’esigenza di indossare oggetti andando al di là dell’abito? Quale valenza possono acquisire un orecchino, una collana o un bracciale? 

La risposta a queste domande è ricca di sfumature antropologiche, storiche ma anche sociologiche che un’azienda evoluta, per attivare una strategia commerciale, deve assolutamente tenere presenti.

Il gioiello ha un forte legame con l’individuo che lo sceglie, che lo indossa o che lo regala.

Ogni azione corrisponde ad una rappresentazione che è fortemente radicata nell’attore che la compie. Ogni volta che decidiamo di relazionarci con un gioiello e di sceglierlo cerchiamo un legame tra esso e noi, attribuendogli un valore e una funzione molto importanti: la rappresentazione di noi stessi.

E’ proprio basandomi su questo aspetto cruciale che nel mio libro pubblicato nel 2010 “Il bijou nel sogno americano. Cultura del gioiello non prezioso”, ho sviluppato  l’argomentazione secondo cui il gioiello prezioso, di design o semplicemente simbolico, ha un valore espressivo ed esistenziale che va al di là del semplice ornamento del corpo.

Questo bisogno di manifestarsi da parte dell’individuo esiste da sempre, ma è soprattutto in un’epoca come la nostra in cui disperatamente si vuole sfuggire alla massificazione, andando alla ricerca di una personalizzazione della propria vita e della propria apparenza, che amiamo particolarmente, ad esempio, i gioielli fatti su misura, quelli personalizzabili, quelli che hanno un carattere spiccato in cui ci riconosciamo.

Spesso proprio i brand del gioiello trascurano questi aspetti sociologici e psicologici e si comportano come se la vendita di un gioiello ad un certo target sia solo una questione di sesso, età e disponibilità di spesa.
Ciò che fa la differenza è invece la percezione del gioiello nella mente del cliente.

Il tuo gioiello farà breccia nel cuore del tuo target solo se diventa uno strumento per raccontare se stesso come individuo.

Il gioiello detiene in sé caratteristiche che non lo accomunano a nessun’altra merce: il gioiello è un prodotto atipico.

In generale tutti prodotti hanno principalmente un valore utilitaristico, quindi il posizionamento nella mente dell’acquirente corrisponde a come, secondo lui, il prodotto riesce a compiere una specifica funzione pratica, ovvero a come soddisfa un particolare bisogno concreto: chi non si accontenta e vuole un ferro da stiro indistruttibile scegliere Rowenta; chi vuole poter pagare ovunque senza contanti sceglie Mastercard; chi non vuole terminare la carta igienica nei momenti clou sceglie i 10 piani di morbidezza di Regina!

Quindi la base di una strategia di marketing è riuscire a comunicare un prodotto come leader della sua categoria, esaltando la sua particolare capacità di svolgere un compito meglio degli altri e risolvere così uno specifico problema del target.

Nel caso del gioiello, essendo privo di qualsiasi utilità pratica, il posizionamento nella mente del cliente corrisponde invece a come riesce ad essere la sua rappresentazione.

La categoria non corrisponde più a un utilizzo pratico, ma è una vera e propria tipologia esistenziale, la stessa tramite cui il cliente vorrebbe essere rappresentato nel mondo.

Per questo motivo io e Antonio Kropp abbiamo coniato il termine “Superpositioning” per definire il processo di categorizzazione esistenziale e non merceologica a cui deve essere sottoposto il gioiello prima di qualsiasi attività di comunicazione e marketing. 

Cosa esprime il mio gioiello? Quale target può coinvolgere? Quale tipologia di individuo può sentirsi rappresentata da lui? Sono le domande fondamentali per costruire un brand di gioielleria di successo.

Le tecniche per realizzare un piano di comunicazione sono frutto dell’esperienza e della conoscenza degli strumenti ma, gli strumenti da soli, senza la strategia non porteranno da nessuna parte.

Per vendere un gioiello non basta pubblicare una foto su Instagram o Facebook e sponsorizzare il contenuto con poco o tanto budget.

Non basta nemmeno fare foto straordinarie o investire denaro in comunicazione creativa per realizzare un video degno di una produzione hollywoodiana. 

Allo stesso modo è del tutto inutile rincorrere il target alto spendente, con i mezzi messi a disposizione delle piattaforme social, e sottoporgli merce costosa.

Ciò che serve è la comprensione reale del nostro cliente potenziale che deve sentirsi rappresentato dal nostro brand, perché guardiamo con i suoi stessi occhi il mondo e gli permettiamo di manifestarsi raccontando la migliore rappresentazione di se stesso.

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Ti aspetto!

Erika Zacchello