“Superpositioning”: il metodo

Diventare un brand di gioielleria di successo sfruttando la propria unicità. (Di Antonio Kropp)

Se una donna percepisse che un particolare gioiello rappresenta la sua vera essenza, la propria caratteristica di cui si sente più fiera, lo acquisterebbe a qualsiasi prezzo e non potrebbe far altro che fidelizzarsi al brand che l’ha realizzato. Ma come è possibile fare in modo che questo avvenga?

In molti, sul mio blog o nel gruppo Facebook: “Nuovo Marketing per il Gioiello”, hanno già sentito parlare di “Superpositioning”, il termine creato insieme a Erika Zacchello per indicare quel tipo di comunicazione che consente di occupare un posto nella mente del proprio target come il brand che rappresenta maggiormente la sua essenza più preziosa. Come già affermato più volte in diverse occasioni: questo è l’unico modo per un nuovo brand di gioielleria (o un brand poco conosciuto) per poter emergere e dare al pubblico una potente motivazione d’acquisto. In caso contrario, fare pubblicità mostrando semplicemente l’esistenza dei propri gioielli (per quanto pregiati possano essere) è del tutto inutile. Chi non è consapevole di ciò e insiste nel comunicare imitando le grandi marche di gioielleria, non ha ben compreso il profondo cambiamento avvenuto negli ultimi 10 anni, soprattutto grazie al dilagare di Internet e dei Social media. La comunicazione di prodotto classica è destinata a perdersi nella moltitudine indistinta di advertising irrilevante dalla quale siamo quotidianamente bombardati.

Ma come si ottiene invece concretamente il Superpositioning? Come fa nel 2020 un produttore di gioielli (magari B2B) a diventare un brand affermato e addirittura riuscire a vendere al cliente finale costosi gioielli anche online? Il metodo sviluppato con Erika Zacchello, anche grazie alle preziose collaborazioni (spesso volontarie) di psicologi ed esperti di crescita personale, è basato fondamentalmente su un articolato processo di analisi svolto insieme all’imprenditore, o meglio insieme a chi è responsabile dell’ideazione dei gioielli. Il punto di partenza della strategia di comunicazione per ottenere il Superpositioning, è fare in modo che chi crea i gioielli sia pienamente consapevole del proprio talento e della propria vera unicità. Il motto di Nietzsche: “Diventa ciò che sei” indica la chiave della realizzazione personale. Per ottenere successo occorre seguire la propria vera natura, smettendo di imitare forzatamente modelli ritenuti vincenti dalla collettività. Conoscere la natura del proprio talento e riuscire a seguirla in modo coerente, senza condizionamenti, è la sfida che l’imprenditore di gioielleria deve sostenere per poter far diventare la propria azienda un brand prestigioso. Per definizione, dalla propria unicità hanno origine creazioni uniche, in grado di distinguersi da tutto ciò che è già in commercio. Creazioni che riescono a trasmettere significati precisi ad uno specifico target che, per affinità, è in grado di coglierli ed apprezzarli. Dalla consapevolezza del proprio talento, si passa dunque all’individuazione dell’unicità del proprio gioiello da cui provengono significati che solo il mio gioiello sa trasmettere e di conseguenza è possibile tracciare il profilo del target che in quei precisi significati si riconosce e trova la propria rappresentazione. Questo è in sintesi il processo che in circa sei mesi porta al Superpositioning, e da cui si riescono a sviluppare: il setup generale della comunicazione efficace sul target di nicchia sensibile al nostro prodotto, il piano di public relation, necessario affinché le nostre peculiarità diventino notiziabili e vengano riconosciute e supportate da fonti autorevoli e, infine, la strategia di marketing multicanale, per risultare rilevanti sul mercato ed ottenere concretamente atti d’acquisto (offline o online non fa alcuna differenza). Mai come adesso, per vincere la crisi del settore gioielleria è necessario che il gioiello non venga più trattato in comunicazione come un accessorio vuoto di significato. I gioielli sono creazioni in grado di trasmettere contenuti univoci e significativi, nei quali la donna per cui sono stati pensati, possa riconoscere la propria migliore rappresentazione.

Come tutti gli artisti, anche i  più grandi, non riescono definire e a esprimere compiutamente il senso rilevante, e dunque il valore, delle proprie stesse opere, allo stesso modo chi ha un talento naturale nel realizzare gioielli, inconsapevolmente attribuisce ad essi significati profondi, non essendo però in grado di portarli alla luce e di comunicarli in modo adeguato ed efficace.

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